扬帆优配家电三巨头半年考：格力独木难支，海尔美的多元破局

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　　来源：北京商报

　　消费电子行业分析人士向北京商报记者指出，行业竞争逻辑正在从拼规模扩张转向拼价值升级，价格战的逻辑不再适用，取而代之的应该是“价值战”——如何在新周期里找到增长新支点，成为所有头部企业的核心课题。

　　奥维云网总裁郭梅德近期在行业活动中指出，当前家电行业正经历关键的动力切换：传统支柱品类虽面临短期调整，比如彩电2024年销售额1271亿元较峰值有所回落，冰箱2025年首次出现-5.3%的同比波动，但新动能已在加速成长——干衣机、洗碗机等趋势品类2024年市场占比已达12.2%，尽管目前规模尚未完全承接传统品类的增长空间，却已清晰指向行业未来的突破方向，“旧动能调整、新动能培育”的转型节奏正稳步推进。

　　格力、海尔、美的三位家电行业巨头近期相继披露的2025年上半年业绩，成为转型之战中间节点的最佳观测位：报告期内，美的2511.24亿元营收领跑行业，同比增长15.58%，净利润260.14亿元，同比增幅高达25.04%，多元业务的协同发力成为其保持高增长的关键；海尔智家紧随其后，上半年营收1564.94亿元，同比增长10.2%，净利润120.33亿元，同比增长15.6%，高端化路线的深耕让其在市场中站稳脚跟；格力则处于相对低位的转型调整期，上半年营收973.25亿元，同比微降2.46%，净利润144.12亿元，同比微增1.95%，不过，其海外收入、工业制品及智能装备业务均实现双位数增长，为后续突破积蓄了力量，核心业务（空调）虽仍占总营收近八成的比重，但多元化探索已显现积极信号。

　　随着业绩答卷揭晓，家电下半场的竞争格局也逐渐清晰：一方面，主业不再是简单的存量拼抢，而是要向精耕细作换挡，通过场景化、个性化创新掘出存量中的增量；另一方面，海外市场从“可选落点”变成“必争阵地”，从“产品出口”到“本地运营”的深化，正成为巨头们打开增长空间的关键。三大巨头的不同选择，不仅决定着自身的新周期位置，更在为整个行业的转型提供参考样本。

　　输在哪？赢在哪？

　　2025年上半年，格力对空调主业的依赖度进一步凸显——以该品类为绝对主力的消费电器板块实现收入762.79亿元，尽管这一比例较上年同期降低5.09个百分点，但仍占总营收的78.38%，相当于每10元营收中，有近8元来自空调。该业务毛利率为33.2%，和上年同期相比亦微降0.29%。

　　对单一品类的高度依赖，在当前市场环境下的风险愈发明显。中国企业资本联盟副理事长柏文喜向北京商报记者表示：“当前空调市场已近乎完全进入存量博弈，叠加政策红利透支了部分换新需求，企业要么靠价格策略抢量，要么靠价值升级守利润，单一依赖某类产品的风险会持续放大。”中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅也提到，传统大家电不能再局限于硬件本身，需从“单一功能”向“场景解决方案”转型，唯有如此，才能在存量竞争中避免利润被稀释。格力虽在空调技术上有深厚积累，但单一品类的增长空间已受限于行业整体趋势，这也让非空调业务的突破显得更为关键。

　　值得关注的是，格力的非空调业务已出现积极信号：工业制品及绿色能源板块营收95.91亿元，同比增长17.13%；智能装备板块营收3.14亿元，同比增长20.90%。不过从营收占比来看，这两类业务规模仍相对有限，尚未能成为营收增长的“第二曲线”，短期内格力仍需依赖空调主业的利润贡献。

　　与格力形成鲜明对比的是，美的在2025年上半年直观感受到了“多元业务”的红利释放，其多元化布局展现出极强的抗波动能力。具体来看，美的新能源及工业技术业务营收达220亿元，同比增长28.61%；智能建筑科技业务营收195亿元，同比增长24.2%。这两类业务合计占总营收比重超16%，成为拉动公司营收增长的关键力量。

　　“核心业务稳固基本盘、新兴业务实现突破”的组合模式，再叠加智能制造升级（据披露，美的机器人使用密度接近650台/万人），共同推动美的上半年归母净利润达260亿元，同比增长25%——这一增速比营收增速高出近10个百分点。

　　海尔则走出了一条差异化路径。2025年全国两会代表通道上，小米集团董事长雷军的亲和互动，与海尔集团CEO周云杰一板一眼的严肃神情形成鲜明反差；巧合的是，业务层面的海尔也避开了下沉市场的价格内卷，选择向高端领域深耕。财报显示，海尔旗下卡萨帝品牌已稳居中国高端大家电市场榜首，据GfK数据，卡萨帝冰箱、洗衣机、空调等核心品类在高端市场的零售额份额均排名第一。尤其在1.5万元以上的线下高端市场，卡萨帝冰箱份额达59.2%，空调占比49.2%，洗衣机更是以90.4%的份额形成绝对主导，成为海尔高端化转型的核心支撑。

　　不过，在价格敏感型消费者仍占多数、家电市场需求相对低迷的环境下，高价位业务线的突破未能为集团带来显著的利润增长——上半年海尔集团毛利率为26.9%，较2024年同期仅提升0.1个百分点。

　　出海淘金，不只是巨头之间的“默契”

　　国内存量竞争加剧、需求增长乏力的背景下，如何在海外市场站稳脚跟并打开新空间，成为家电企业破局的关键课题。

　　前述消费电子行业分析人士指出，中国家电企业若想持续突破海外市场，必须聚焦核心维度构建竞争力：产品技术层面，既要在节能环保、智能互联等领域创新并建立差异，也要根据当地需求适配产品；供应链层面，需通过海外建厂、本地采购降低成本，同时保证需求响应的灵活性；策略层面，则要结合市场特性调整——例如发达国家注重技术溢价，新兴市场更看重性价比，切忌照搬国内模式。

　　袁帅也向北京商报记者补充道，技术创新是国内家电企业突破海外市场的核心动力，而本地化运营能力则直接决定产品能否真正贴合市场需求。

　　从家电三巨头2025年上半年的海外表现来看，受限于布局深度的差异，三者成绩已拉开明显差距。

　　2024年9月，美的赴港上市募资310.14亿港元，其中35%计划用于完善全球分销渠道，20%投入海外产能拓展，品牌、渠道与供应链的全球化建设均被纳入核心规划。2025年上半年，美的海外营收达1072亿元，同比增长17.7%，占总营收比重提升至42.69%。据财报披露，其泰国基地加速建设、印度基地正式投用、巴西基地顺利竣工，遍布全球的产能布局有效降低了关税与物流成本；品牌端，海外自有品牌收入占智能家居海外收入的比重已超45%，美的空调在南美销量登顶，冰箱在泰国、越南也跻身前列——美的从“靠规模卖货”向“品牌深耕”的转型已初见成效。

　　在两会期间多次提及“全球化”的海尔，如今已成为真正意义上的全球化企业。2025年上半年，海尔智家海外营收790.79亿元，同比增长11.66%，业务占整体营收比突破50%——“一半收入来自出海”的背后，核心打法正是前文提及的“本土品牌+海外产能”：其美国、泰国工厂分别能满足北美及东南亚大部分产能需求，直接避开贸易壁垒；再通过GE Appliances（美国）、Fisher&Paykel（新西兰、澳大利亚）等本土品牌，精准对接欧美高端市场，高端产品份额据称亦有所突破；同时，南亚、东南亚、中东非市场分别实现33%、18%和65%的显著增长——海外早已不是海尔业务版图的补充项，而是实打实的增长主力。

　　相比之下，格力的海外布局仍处于追赶阶段。2025年上半年，格力海外营收163.35亿元，同比增长10.19%，创下新高；但从营收占比来看，海外主营业务占比仅为16.78%，与海尔、美的的差距显著——这或许是格力在下半场亟待补齐的短板。

　　“存量做精、海外做透”

　　IDC数据显示，2025年中国智能家居市场预计出货2.81亿台，同比增长7.8%——这一有限却稳定的增长，恰恰释放出行业告别规模狂飙的粗放阶段、全面进入精耕细作周期的明确信号。

　　对家电企业而言，以旧换新政策的持续发力与海外市场的深度开拓，正成为穿越周期的两大核心抓手；而价格战的退潮与价值战的兴起，更凸显出行业竞争逻辑的根本转变。

　　国内存量市场的破局之道，藏在产品结构升级的细节里。机构分析指出，以旧换新政策正加速传统家电的高端化、品质化转型——2024年以来，一级能效家电销售额占比已超90%，高端产品在政策补贴的推动下加速渗透。这意味着，单纯依靠“基础功能硬件”的销售模式已难以为继，企业必须在场景化、个性化上挖掘增量：无论是针对母婴群体的专属冰箱、适配小户型的嵌入式厨电，还是适老化改造中的智能安防设备，这些细分需求的爆发，都印证了“存量做精”的可能性。

　　而海外市场的竞争，已进入“本土化能力决定生存质量”的新阶段——具体来看，税务合规、汇率波动、国际贸易政策变化等风险，正倒逼企业从产品出口转向全球范围内的本地运营，唯有深度融入当地市场，才能突破低价走量这一瓶颈。

　　北京商报记者就上述问题尝试与格力、美的、海尔取得联系，截至发稿未得到回复。

　　无论是国内市场的结构升级，还是海外市场的本土化深耕，本质都是价值战的深化。这意味着，企业的核心竞争力已从成本控制转向需求洞察与技术沉淀。家电业的下半场，拼的不再是规模扩张的速度，而是存量做精的深度与海外做透的广度——这既是三巨头分化的底层逻辑，也是整个行业穿越周期的必然选择。